La stratégie de concurrence est un ensemble de priorités des acteurs du marché (entrepreneurs), qui détermine le scénario d'interaction avec les concurrents. Ce concept saisit les importants objectifs établis et les ressources utilisées pour prendre une position de leader sur le marché.
Problèmes modernes de concurrence
Avant d'examiner les caractéristiques des stratégies de concurrence, il convient de prêter attention aux conditions dans lesquelles les entreprises opèrent. Ainsi, le marché moderne se caractérise par de tels problèmes de concurrence:
- Instabilité de l'avantage concurrentiel. Le marché moderne se développe rapidement, les besoins des consommateurs sont en constante évolution. Les fabricants doivent se tenir constamment au courant du pouls et réagir en temps opportun aux changements afin d'être constamment en tête.
- Excédent de l'offre sur la demande. Le nombre de fabricants est en constante augmentation. Pendant ce temps, en raison de la crise économique constante, la demande est presque au point mort.
- Diminution de l'efficacité des stratégies de rivalité classiques. À l'heure actuelle, les entreprises qui dirigent leurs efforts pour combattre leurs concurrents perdent. Le succès revient à ceux qui travaillent à développer leurs propres avantages exceptionnels.
Stratégies de base
Les spécialistes identifient cinq stratégies de compétition de base (communes). À savoir:
- stratégie de maîtrise des coûts;
- large stratégie de différenciation;
- stratégie de coûts optimale;
- stratégie ciblée basée sur de faibles coûts;
- stratégie ciblée basée sur la différenciation des produits.
Stratégie de maîtrise des coûts
Le leadership en matière de coûts est une stratégie de concurrence qui consiste à attirer des clients en minimisant les coûts dans le processus de fabrication. Ce mécanisme peut être mis en œuvre de deux manières:
-
effectuer un travail mieux et plus efficacement que ses concurrents, en apportant des modifications au système de gestion interne dans les domaines qui déterminent le niveau des coûts;
-
améliorer le travail en combinant certaines opérations ou en abandonnant les actions les plus coûteuses.
Un profit supplémentaire significatif peut être obtenu en attirant plus d'acheteurs en abaissant le prix. Il est également possible d'augmenter les revenus en réduisant les coûts sans changer la politique de prix.
Pour une mise en œuvre réussie de cette stratégie, les conditions suivantes doivent être respectées:
- degré élevé de concurrence par les prix entre les acteurs du marché;
- le produit (service) produit a des paramètres normalisés et répond aux exigences des acheteurs potentiels;
- la grande majorité des acheteurs utilisent le produit de la même manière;
- la transition des acheteurs vers un produit alternatif implique une augmentation des coûts;
- la demande de produits se caractérise par une élasticité-prix élevée (la question du prix affecte davantage le comportement de l'acheteur que les caractéristiques physiques des marchandises);
- il y a de gros acheteurs en gros qui peuvent vendre des volumes importants de produits à la fois;
- le fabricant a accès à des facteurs de production bon marché (non seulement des matières premières et des matériaux, mais aussi de la main-d'œuvre).
Les avantages de cette stratégie de concurrence sont les suivants:
- rentabilité élevée même avec une concurrence importante;
- le leader des coûts dispose de ressources importantes pour maintenir des prix stables tout en augmentant le coût des facteurs de production;
- évincer les produits de substitution du marché;
- image positive aux yeux du consommateur.
Néanmoins, il ne faut pas oublier les risques liés à la mise en œuvre de la stratégie de maîtrise des coûts:
- réduction des coûts par d'autres fabricants, ce qui peut conduire à une guerre des prix prolongée;
- l'émergence d'une nouvelle génération de biens qui tuera tous les avantages concurrentiels des produits existants;
- se concentrer sur la réduction des coûts détourne l'attention des tendances changeantes du marché;
- modification du niveau de sensibilité des clients aux prix et réorientation vers les paramètres de qualité des marchandises;
- des changements internes imprévus qui peuvent entraîner la nécessité de prix plus élevés.
Large stratégie de différenciation
Une large différenciation est une stratégie de concurrence, qui implique la différence maximale entre les produits et les produits similaires de concurrents. Autrement dit, les produits deviennent populaires auprès des clients dont les besoins ne peuvent être satisfaits par l'assortiment uniforme standard sur le marché. Pour la bonne mise en œuvre de cette stratégie, la direction de l'entreprise doit porter une attention particulière à l'étude des demandes et des comportements des clients. Cela permettra à l'organisation:
- fixer un prix élevé pour un produit unique;
- augmenter les ventes en raison des caractéristiques distinctives du produit;
- pour gagner l'amour des acheteurs pour leur marque.
Pour réussir la mise en œuvre de cette stratégie d'avantage compétitif, les conditions suivantes doivent être remplies:
- Il existe de nombreuses façons de convertir un produit;
- l'acheteur est clairement conscient de la différence entre les marchandises et est prêt à payer pour des avantages distinctifs;
- les acheteurs sur le marché ont des besoins différents;
- les principaux concurrents n'utilisent pas une approche de différenciation;
- les dernières technologies sont constamment introduites dans la production;
- les produits sont caractérisés par une haute qualité;
- service après-vente de qualité.
La différenciation peut être effectuée dans les domaines suivants:
- réduction des coûts de consommation associés à l'exploitation des biens achetés;
- accroître l'utilité du produit pour le consommateur;
- fournir des avantages intangibles par la possession de biens (prestige, statut, etc.);
- la création d'une valeur supplémentaire pour le consommateur qui ne peut être obtenue à partir des produits des concurrents.
Néanmoins, il convient de considérer certains des risques qui accompagnent la mise en œuvre de cette stratégie d'avantage compétitif:
- rien ne garantit que la différenciation recevra une réponse des acheteurs potentiels;
- les caractéristiques distinctives réussies peuvent être rapidement copiées par les concurrents;
- le prix peut dépasser les avantages que l'acheteur recevra de la différenciation.
Stratégie de coût optimal
La stratégie des coûts optimaux est une stratégie de concurrence par les prix, qui implique l'optimisation simultanée des coûts et la différenciation des biens. Ainsi, l'objectif principal est de produire des produits à haute valeur pour le consommateur à un meilleur prix que ses concurrents. Pour une mise en œuvre réussie de cette stratégie, les conditions suivantes doivent être remplies:
- l'entreprise dispose de suffisamment de ressources pour garantir des produits de haute qualité (équivalents ou supérieurs à ceux de ses concurrents) à un coût minimal;
- les acheteurs apprécient les qualités distinctives des produits, mais sont sensibles aux prix.
Néanmoins, la mise en œuvre de la stratégie de concurrence hybride envisagée comporte certains risques, tels que:
- la probabilité d'être vaincu par des entreprises qui se concentrent uniquement sur la réduction des coûts ou uniquement sur la différenciation;
- évincer les clients du segment avec une grande sensibilité au prix ou à la qualité.
Stratégies ciblées
La focalisation est une stratégie généralisée d'actions compétitives, qui implique le choix d'une sphère de concurrence étroite. L'entreprise sélectionne un segment spécifique de la région et dirige tous ses efforts vers son service. Ainsi, l'organisation peut ne pas avoir d'avantages concurrentiels dans l'ensemble de l'industrie, mais elle obtient de sérieux avantages dans un segment particulier.
Il existe deux variétés de stratégies concurrentielles ciblées - la concurrence au détriment des coûts (avantage de coût dû aux faibles coûts) et la concurrence due à la différenciation (avantage dû aux qualités distinctives du produit). Le choix de l'option dépend des spécificités du segment sur lequel l'entreprise se concentre. Il s'agit d'une excellente option pour les organisations qui n'ont pas les moyens de desservir l'ensemble de l'industrie.
Pour réussir la mise en œuvre d'une stratégie ciblée, deux conditions doivent être remplies:
- le segment sélectionné est significativement différent de l'industrie dans son ensemble;
- les concurrents répondent mal aux besoins de ce segment;
- le segment a un potentiel d'expansion supplémentaire;
- l'industrie est hétérogène et comporte de nombreux segments afin que l'organisation puisse choisir la plus attractive.
De plus, cette politique de concurrence présente plusieurs inconvénients importants:
- rien ne garantit que les concurrents ne seront pas non plus intéressés par le segment sélectionné et ne forceront pas l'organisation à en sortir;
- les besoins et les préférences des participants au segment peuvent changer;
- les membres du segment peuvent réagir au produit ou ne pas être intéressés par le produit proposé.
Compétition internationale
Il existe plusieurs stratégies généralement acceptées pour la concurrence sur les marchés internationaux. À savoir:
- Transfert des droits d'utilisation de la technologie et production des propres produits de l'organisation à des organisations étrangères.
- Renforcer la production nationale afin d'exporter des biens destinés à la vente sur les marchés étrangers via ses propres canaux de vente.
- Orientation multinationale, impliquant le développement d'une stratégie distincte pour chaque pays.
- Stratégie globale à faible coût.
- Stratégie de différenciation globale.
- Stratégie de concentration globale.
Identification et analyse des principaux concurrents
L'identification des concurrents stratégiques et l'analyse de leurs activités est la tâche principale de l'organisation, dont le leadership vise le succès. Cela vous aidera à choisir la bonne direction de la compétition. Les activités de recherche sont menées dans les domaines suivants:
- Identification des concurrents en termes de marché. Pour comprendre qui est votre concurrent, vous devez déterminer qui d'autre satisfait les mêmes besoins des consommateurs que vous. Dans le même temps, il est important de ne pas montrer de "myopie compétitive", en ne prêtant attention qu'aux rivaux évidents. Il est nécessaire d'identifier tous les concurrents - réels et potentiels.
- Déterminer les objectifs des concurrents. Il est important non seulement de comprendre l'ampleur du profit recherché par les organisations, mais également de quelle manière elles vont atteindre ces objectifs.
- Analyse des stratégies rivales. En règle générale, les principaux concurrents sont les organisations guidées par les stratégies concurrentielles les plus similaires.
- Évaluation des forces et des faiblesses des concurrents. Il est important d'évaluer objectivement vos concurrents. Les forces vous diront comment "défendre" et les faiblesses - dans quels domaines vous pouvez mener une "attaque".
- Évaluation des réactions possibles. Les professionnels du marketing doivent être en mesure d'anticiper comment les concurrents peuvent réagir aux changements organisationnels.
Concurrence déloyale
Malheureusement, la concurrence dans les conditions du marché ne se produit pas toujours sur une base équitable. De nombreuses organisations violent les normes généralement acceptées. De plus, nous parlons non seulement des règles non écrites de décence sur le marché, mais aussi de dispositions spécifiques de la loi.
Conformément à la loi 135-ФЗ "sur la protection de la concurrence", la concurrence déloyale désigne les actions d'entités commerciales visant à obtenir des avantages commerciaux et des avantages matériels contraires à la loi, aux usages commerciaux, à la décence, à l'équité et au caractère raisonnable, ce qui peut entraîner préjudice à d'autres entités commerciales (dommage matériel ou atteinte à la réputation de l'entreprise).
Au niveau législatif également, les formes les plus courantes de concurrence déloyale ont été identifiées. Dans la même loi 135-ФЗ "Sur la protection de la concurrence", ces activités comprennent:
- la diffusion d'informations fausses, non vérifiées, non confirmées ou déformées qui peuvent nuire à la réputation commerciale de l'entité commerciale ou lui causer des dommages matériels;
- fournir au consommateur de fausses informations concernant la qualité et les propriétés de consommation des produits, ainsi que la méthode et le lieu de leur production;
- comparaison incorrecte de biens propres avec des biens similaires produits par une autre entité commerciale;
- utilisation illégale à des fins commerciales de la propriété intellectuelle d'autrui (moyens d'individualisation d'une entité juridique, moyens d'individualisation de produits, etc.);
- la réception, l'utilisation et la divulgation d'informations commerciales sans le consentement préalable de l'entité juridique.
Toujours dans la pratique mondiale, les activités suivantes sont classées comme concurrence déloyale et sont poursuivies par la loi:
- soudoyer les clients existants et potentiels de concurrents;
- attirer les concurrents;
- Réduire artificiellement les prix en dessous des niveaux du marché (dumping);
- copie intentionnelle de l'activité commerciale d'un concurrent (assortiment de produits, campagne publicitaire, responsabilité sociale, etc.);
- le chantage et d'autres formes de force ont un impact sur un concurrent;
- collusion de deux sociétés ou plus contre d'autres acteurs du marché.
Les principaux moyens de se protéger contre la concurrence déloyale
Malgré la pertinence de la question de la protection contre la concurrence déloyale, cette question n'a pas été suffisamment étudiée dans l'espace national. Néanmoins, la disponibilité de la législation pertinente et l'entrée de grandes entreprises étrangères sur le marché ont donné une impulsion à de sérieux progrès dans ce domaine. Vous pouvez mettre en évidence les mesures les plus courantes suivantes pour vous protéger contre les conséquences de la concurrence déloyale sur le marché:
- Plainte auprès du Service fédéral antimonopole ou de son bureau régional de représentation. Il est nécessaire de présenter une demande dans laquelle des informations sur les actions d'une entité économique relevant de la définition de la concurrence déloyale seront présentées. Il est important que chaque paragraphe décrit dans la déclaration ne soit pas infondé, mais documenté.
- Réfutation publicitaire ou contre-publicité. La nécessité de réfuter la publicité déloyale est énoncée dans la loi fédérale sur la publicité. Si les autorités compétentes ont confirmé la violation, l'entité commerciale coupable s'engage à organiser la contre-publicité à ses frais. Elles devraient être diffusées par les mêmes canaux que les informations initiales (injustes), avoir la même quantité d'informations et durer. Le contenu de la contre-publicité est discuté et convenu avec l'autorité de contrôle.
- Le retrait des produits de la vente. Les marchandises produites et vendues dans le cadre d'une concurrence déloyale peuvent nuire non seulement aux entreprises participant au marché, mais également aux consommateurs finaux. Ainsi, lorsqu'un fait de concurrence déloyale est révélé, une entreprise peut être obligée non seulement d'arrêter temporairement la production et les livraisons, mais également de retirer ses marchandises des chaînes de vente au détail. Si l'entreprise coupable refuse de se conformer à cette exigence, les autorités réglementaires ont le droit de retirer elles-mêmes les marchandises des rayons. De plus, le coupable est obligé de couvrir les pertes financières que les clients ont subies en raison de la saisie des marchandises.
- Annulation de transactions. Si les accords conclus par l'organisation sont contraires à la loi et aux règles de concurrence généralement acceptées, les transactions elles-mêmes et leurs résultats peuvent être annulés.
