Les guerres de prix en théorie et en pratique. Concurrence sur le marché

Le début d'une guerre des prix signifie une forte baisse des prix de détail ou de gros par l'un des acteurs du marché. Elle est réalisée pour obtenir le dernier gain commercial, mais entraîne généralement des pertes de tous côtés.

Environnement potentiellement favorable au déclenchement de la guerre

Cette situation se développe avec une forte concurrence sur le marché entre les entités commerciales opérant dans le même secteur. Les caractéristiques suivantes devraient être caractéristiques de cette industrie:

• un grand nombre d'entités commerciales détenant des parts de marché à peu près comparables;

• la croissance du marché est lente;

• les coûts fixes sont élevés;

• des coûts élevés de produits périssables ou des coûts de stockage élevés;

• des coûts bas pour les acheteurs dans la transition entre vendeurs, ce qui conduit à la volonté de l'un d'entre eux de réduire le prix de marchandises similaires;

• faible différenciation des biens;

• la possibilité de prendre des rendements élevés lors de la réalisation d'actions risquées;

• il existe des obstacles importants à la sortie du marché en cas d'impossibilité de réaliser leur potentiel en cas de déclin du marché;

• les concurrents sont hétérogènes - chacun a son propre système de valeurs, différentes règles;

• la restructuration de l'industrie est due à la taille insuffisante du marché pour tous les acteurs, par conséquent, à la suite d'une guerre des prix, les entités commerciales les plus faibles quittent.

Les raisons de la confrontation

Les principales raisons du début d'une attaque de prix par un joueur sur les trois autres:

• une augmentation potentielle du nombre de consommateurs - ceci tient compte de la demande latente dans la concurrence du marché, ce qui indique qu'il serait possible d'attirer de nouveaux clients si les prix étaient légèrement réduits;

• un petit prix pour une petite entreprise peut lui apporter une augmentation significative des ventes, ce qui entraînera des bénéfices supplémentaires, tandis que les grandes entreprises devront changer toute la gamme de prix de leurs produits;

• avantage de coût disponible - si cela est observé, les prix peuvent être abaissés, ce qui contribuera à une augmentation de la part de marché de cette entreprise.

Ainsi, les guerres de prix présentent également des avantages pour les entreprises individuelles.

Concept de dumping

Parfois, les vendeurs individuels réduisent les prix à «indésirable», ce qui signifie une baisse significative par rapport au niveau moyen du marché, ils peuvent même être inférieurs au coût des marchandises vendues. Cette technique s'appelle le dumping. Dans les guerres de prix, cela peut être utile lorsqu'un nouveau joueur entre sur le marché.

Si cette technique est utilisée pendant longtemps, elle peut entraîner une forte baisse des bénéfices pour l'entité commerciale qui l'utilise, la clientèle devient instable, car ces clients lui seront transférés lorsqu'une autre entité avec des prix encore plus bas apparaîtra, tandis que d'autres clients considéreront que les produits contrefaits sont vendus à ce stade.

Les conséquences des guerres de prix

Une augmentation des ventes dans la pratique conduit rarement à des gains, même initiaux. Si le prix est réduit de 5%, afin d'assurer le niveau de rentabilité précédent, il est nécessaire d'augmenter les ventes de 18 à 20%. Ainsi, les guerres de prix en théorie et en pratique sont des choses légèrement différentes.

Une forte augmentation des ventes entraînera une augmentation significative des coûts variables.

Dans la grande majorité de ces attaques, les entités commerciales ne peuvent pas pleinement réaliser la valeur des produits.

Si cette baisse de valeur de tout produit entreprise par l'un des acteurs s'avère efficace, elle sera suivie par d'autres entités économiques, qui ne permettront pas à celui qui a déclenché cette guerre de percevoir des dividendes significatifs.

Une autre conséquence de ces attaques est que le mauvais signal est envoyé aux clients, à la suite de quoi ils commencent à se concentrer uniquement sur les prix, ignorant les avantages des produits.

La guerre des prix vise généralement à épuiser les concurrents.

Aspects positifs des phénomènes considérés

Comme dit le proverbe, si les guerres commencent, alors quelqu'un en a besoin. En conséquence, ils devraient bénéficier à quelqu'un. Qu'est-ce que ça pourrait être? Tout d'abord, dans le cas d'une stratégie bien construite, une réponse asymétrique peut être appliquée à l'ennemi qui a déclenché cette guerre, ce qui peut consister en le fait que l'attaque est dirigée contre le produit principal d'un concurrent. Des économies peuvent être réalisées en optimisant les processus de production et en utilisant les ressources. En outre, il est nécessaire d'étudier le marché, d'effectuer des études de marché et de découvrir l'importance de ce produit pour les consommateurs. Et si c'est vraiment important, vous devez appliquer une stratégie de persuasion. Il est nécessaire de concentrer l'attention des consommateurs sur certaines propriétés uniques des produits inhérentes à votre produit.

En outre, il ne faut pas oublier qu'il existe une législation antidumping, la possibilité de regrouper diverses entités commerciales en sociétés. Il est possible d'affaiblir la position des concurrents grâce à la création de «marques kamikazes» qui empêcheront les baisses de prix. Dans la plupart des cas, leur introduction est moins coûteuse que la baisse de la valeur d'un certain nombre de biens.

Les plus grands gagnants sont les consommateurs. Certains d'entre eux reçoivent des produits de haute qualité, tandis que d'autres reçoivent des produits familiers à des prix réduits.

Ainsi, dans la stratégie correctement planifiée et mise en œuvre, il y a aussi des aspects positifs des guerres de prix.

Des exemples

À titre d’exemple de guerre des prix, examinons la situation du marché indien des shampooings en 2004. Pendant cette période, Hindustan Lever Limited (HLL), filiale d’un grand fabricant Unilever, a lancé gratuitement une attaque contre Sunsilk et les concurrents de Clinic 1 + 1. Plus Deux semaines plus tard, Procter & Gamble a rejoint la guerre. Le chef du département des produits capillaires a déclaré à la société qui a déclenché la guerre des prix qu’ils neutraliseraient les bénéfices en augmentant les ventes, mais il y a renoncé peu de temps après et, en février 2005, HLL a annoncé une autre réduction trimestrielle, quatrième consécutive, de réduction arrivé.

Un exemple de stratégie «prédatrice» dans de telles guerres est la conquête du marché américain par les fabricants japonais de téléviseurs. Cela est dû à l'offre active de ces produits de bonne qualité depuis le Pays du Soleil Levant à bas prix sur les marchés américains, ce qui a contraint les concurrents du dernier pays à réduire leur production.

Un autre exemple est la guerre des prix sur le marché des transports. À Irkoutsk et à Krasnoïarsk, il y avait des aéroports et des transporteurs. La compagnie aérienne de Krasnoïarsk n'a pas permis à ses concurrents de réaliser des vols rentables. Par conséquent, ils ont commencé à s'envoler pour Irkoutsk, où ils ont déclenché une guerre commerciale entre eux. Un billet pour Moscou de cette ville était deux fois moins cher que celui de Krasnoïarsk. En conséquence, tous les transporteurs qui ont déménagé dans cette ville ont fait faillite aujourd'hui.

Qu'est-ce qui peut contribuer au déclenchement de guerres commerciales?

Ils peuvent survenir en raison d'une mauvaise interprétation des actions des concurrents ou de la même interprétation de leur réaction. Une autre option pour leur démarrage est le cas où l'un des concurrents produit des produits de haute qualité, ce qui conduit à une réévaluation des marques existantes. En conséquence, les rivaux du commerce réduisent les prix, et le côté opposé peut percevoir cela comme le début d'une guerre des prix.

Stratégies pour empêcher de telles «hostilités»

On peut distinguer quatre stratégies de ce type:

• l'acheteur doit présenter des informations sur les avantages des produits et non sur les prix;

• vous devez être en mesure d'exprimer clairement vos intentions;

• il est nécessaire de prendre en compte la réaction des concurrents lors de la sortie de nouveaux produits;

• si vous allez réagir aux actions des adversaires commerciaux, vous devez d'abord étudier tous les faits disponibles.

Avant le début des "opérations militaires", vous pouvez essayer de mettre en œuvre des décisions non tarifaires. Ils peuvent être résumés comme suit:

• une attention particulière doit être accordée à la qualité plutôt qu'au prix;

• il est nécessaire d'informer les acheteurs des risques possibles - un accent particulier sur la qualité réduite des produits concurrents;

• se concentrer sur d'autres conséquences négatives, par exemple, que les produits de rivaux peuvent nuire à la nature;

• Il est nécessaire d'obtenir le soutien d'autres parties intéressées.

L'attraction d'images visuelles peut également aider à la mise en œuvre de guerres commerciales. Par exemple, en cas de faillite de l'un des fournisseurs d'électricité, on peut souligner que les bas prix sont dangereux car le fournisseur peut faire faillite. A titre d'image visuelle, le fait d'éteindre la lumière des consommateurs recevant de l'électricité d'un failli se fera ici.

Une guerre des prix peut être évitée en offrant aux gros acheteurs des conditions qui leur conviennent.

Les réponses peuvent être réduites à n'importe quel segment.

S'il est impossible d'éviter la confrontation, les prix devraient être réduits autant que possible afin de confondre l'ennemi, puis revenir à la fourchette de prix normale.